ROUX Floriane
VIGNAU Adeline
Recherche Opérationnelle
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GIRARD Valérie ROUX Floriane VIGNAU Adeline |
E3-2006
Recherche Opérationnelle |
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Note du dépayseur. La présente étude concerne l'implémentation d'un magasin YYY (de l'enseigne SMMB) dans la zone de chalandise d'un magasin XXX (de l'enseigne SMMA). Le nombre d'enseignes se faisant concurrence dans le domaine en question étant très limité, le recours à un "anonymat partiel" est un exercice périlleux où le moindre détail peut permettre des recoupements, et conduire finalement à l'identification des protagonistes. Il a donc semblé préférable de "dépayser" ce travail vers une autre planète. Toute ressemblance résiduelle avec des entreprises martiennes existantes ou ayant existé serait absolument fortuite.
La société XXX, au capital de 40.000 crédits, exploite un magasin sous l'enseigne SMMA (Société des Matériaux Martiens et Andromédiens). Cette société a appris qu'un magasin concurrent allait s'implanter dans son voisinage. Cette information a pour source la commission martienne d'équipement commercial (CMEC), qui a autorisé la création de ce nouveau magasin.
Ce futur concurrent, YYY, s'ouvrira sous l'enseigne SMMB (Société des Matériaux de Mars à Betelgeuse) et aura une surface de 6 000 m² de vente sur une commune située 30 km de XXX (environ 30 mn en chenillette).
L'implantation de ce concurrent risque d'entraîner une diminution de volume de clientèle et donc une diminution du chiffre d'affaire. La société XXX doit donc se préparer. Que faut-il faire pour contrer l'arrivée de ce concurrent (qui pourrait entraîner un "traumatisme" : la mise en péril et/ou une diminution significative de chiffre)?
L'implantation d'un magasin SMMB va venir perturber la zone de chalandise. En effet, ce magasin va, évidemment, prendre une part de chiffre d'affaires du magasin XXX. Mais, cela touchera aussi les commerces similaires dans les zones avoisinantes (4 magasins de matériaux se trouvent dans cette zone). La société XXX doit donc se préparer à cette arrivée.
Dans un premier temps, il est impératif d'établir un comparatif des magasins SMMB par rapport aux SMMA. En premier lieu, ce comparatif sera fait de façon générale puis portera sur des données précises: concept, historique de l'entreprise et zones de chalandise. Concernant le concept, cela regroupe les comparaisons:
Ensuite, il sera intéressant de connaître, d'une manière générale l'implantation des SMMA par rapport aux SMMB. Ceci afin de savoir si certains SMMA ont déjà été touchés par ce problème. Mais aussi, afin de prévenir d'un tel phénomène.
Par ailleurs, après ces analyses, il faudra établir la stratégie à mener. Il y aura certaines plusieurs possibilités comme:
On devra prévoir des remèdes curatifs afin de prévenir un impact très sévère et rapide de l'implantation de SMMA. Et, il va aussi falloir imaginer des solutions préventives afin d'anticiper au mieux l'impact de cette concurrence de SMMB dans le temps.
Enfin, on étudiera une possibilité extrême : la restructuration de l'entreprise
Les magasins SMMA ont 4 univers différents : la réparation, la décoration, le jardin et les matériaux. Depuis la création de l'enseigne, 80 points de vente se sont créés. Chiffre d'affaire : 2.33 milliards de crédits (représentant toutes les enseignes SMMA et Hyper-SMMA)
Une des toutes premières Sociétés Martiennes de Matériaux, SMMA appartient à un groupe d'indépendants. Sa structure capitalistique est la suivante :
| Zones | Agglomérations ou quartiers | Population | Nombre de ménages | Densité |
|---|---|---|---|---|
| Zone 1 | 11 | 10735 | 4366 | 2.46 |
| Zone 2 | 14 | 11181 | 4533 | 2.47 |
| TOTAL | 21916 | 8889 | 2.46 | |
| Note du dépayseur : la densité de population par ménage est un concept difficile à traduire en galactique standard. | ||||
| Catégories professionnelles | Zone 1 | Zone 2 |
|---|---|---|
| Agriculteurs, Indépendants | 4.6% | 5.6% |
| Artisans, Commerçants | 6.0% | 5.6% |
| Cadres, Prof. Int. Sup. | 5.4% | 3.4% |
| Professions Intermédiaires | 10.1% | 9.3% |
| Employés | 7.4% | 8.6% |
| Ouvriers | 17.9% | 17.5% |
| Retraités | 39.9% | 40.5% |
| Inactifs | 8.4% | 9.4% |
Les magasins SMMB s'intéressent essentiellement à la réparation et aux matériaux. La croissance de cette enseigne est très forte et il y a actuellement 64 magasins. Les SMMB sont franchisés. Voici la structure capitalistique de cette enseigne :
| Zones | Agglomérations ou quartiers | Population | Nombre de ménages |
|---|---|---|---|
| Zone 1 | 8 | 25607 | 10703 |
| Zone 2 | 23 | 115772 | 49674 |
| Zone 3 | 49 | 98649 | 42122 |
| TOTAL | 80 | 240607 | 102499 |
| Catégories professionnelles | Zone 1 | Zone 2 | Zone 3 |
|---|---|---|---|
| Agriculteurs, Indépendants | 2.0% | 1.4% | 2.7% |
| Artisans, Commerçants | 6.3% | 6.0% | 6.2% |
| Cadres, Prof. Int. Sup. | 5.2% | 5.3% | 5.1% |
| Professions Intermédiaires | 9.7% | 11.0% | 10.9% |
| Employés | 11.6% | 12.6% | 11.5% |
| Ouvriers | 20.1% | 15.1% | 16.5% |
| Retraités | 33.1% | 37.5% | 35.9% |
| Inactifs | 11.9% | 11.1% | 11.2% |
)
et SMMB (
)La région Norcal, dont la population est de 4,0 millions d'habitants, compte 2 SMMA et 13 SMMB. C'est une région à forte densité de population (300 hab/km²), avec un habitat très concentré. Il est donc logique que l'on y trouve plus de SMMB puisque leur stratégie est de s'implanter dans les grandes conurbations.
La région Locitaine, dont la population est de 4,9 millions d'habitants, compte 8 SMMA et 5 SMMB. Cette région comporte beaucoup de zones d'habitat dispersé (75 hab/km²), le secteur d'activité prédominant étant la culture des hydroponiques. Il est donc logique qu'il y ait plus de SMMA que de SMMB. En effet, le concept des SMMA est de s'implanter en zone rurale.
En regardant la carte d'implantation des SMM sur Mars, on peut vérifier que les tendances apparentes sur ces deux exemples se vérifient également dans les autres régions : l'implantation traditionnelle des SMMA se fait en zone rurale, tandis que celle des SMMB se fait en zone urbaine. Jusqu'à une date récente, les deux enseignes se sont développées parallèlement sans réellement se concurrencer.
Il faut savoir que la décision d'autorisation d'ouverture peut être contrée par un recours administratif déposé dans les deux mois de la publication de la décision de la CMEC. Une première action envisageable par l'entreprise XXX est donc de déposer un recours auprès du Tribunal Administratif. Parmi les moyens susceptibles d'étayer ce recours, il y a le fait que le nouveau concurrent a occulté dans son étude de marché certaines SMM se trouvant dans sa future zone de chalandise.
L'entreprise XXX doit prévoir d'augmenter fortement son budget publicité une hausse des frais généraux dans les années à venir. Un poste de publicité largement supérieur aux années précédentes pourrait être envisagé.
Il faudra aussi envisager une baisse de la marge brute afin de se "caler" en prix vis à vis d'éventuelles attaques par prospectus du concurrent (se mettre au même niveau de prix au moins, plus bas si possible).
Le fait de déposer des demandes de surfaces supplémentaires, permet de «verrouiller» la zone de chalandise et diminue les chances d'aboutissement d'accord de CMEC pour les concurrents. La direction des fraudes vérifie toujours le pourcentage de surface commerciale au m² par rapport au niveau national (taux de densité commerciale). Le rapport du service des fraudes est un élément déterminant.
Dans ce cas, XXX pourra faire face à ce concurrent. En effet, ce dernier a déposé une demande d'agrandissement de 1 000 m² afin de consolider son activité par l'élargissement de nouvelles gammes de produits et l'aménagement nouveau pour un meilleur confort pour les consommateurs. En effet, sans problème majeur, d'autant que ce type de magasin est un commerce de proximité (zone 1 et 2 très courtes, 5 et 10 minutes) alors que YYY a une zone bien plus large. XXX a déposé une demande d'agrandissement de 1 000 m² afin de consolider son activité par l'élargissement de nouvelles gammes de produits et l'aménagement nouveau pour un meilleur confort pour les consommateurs. Note du dépayseur : ce paragraphe n'était déjà pas très clair dans l'original.
On constate que l'arrivée d'un concurrent dans une entreprise est un problème cyclique et qui peut toucher toutes les entreprises. Afin d'anticiper sur ce type de problème, tous les chefs d'entreprise doivent posséder des réserves suffisantes qui permettront de faire face à des années d'activité moins génératrices de résultats. Plus l'entreprise est jeune, plus elle est vulnérable. Or la société XXX a tout juste deux ans d'existence. On peut noter qu'elle a constitué déjà 200.000 crédits de réserves.
On peut envisager aussi de revoir l'organigramme de l'entreprise afin de diminuer notamment les frais de personnel. Ceci pour réduire les charges afin de maintenir la survie par une gestion équilibrée. Il est évident en effet que la 1ère année de l'arrivée de ce concurrent, XXX peut envisager de faire une régression de chiffre d'affaire (diminution des ventes).
On peut considérer aussi que selon les familles de produits vendus par les magasins proches, ils seront plus ou moins touchés. En effet, XXX (comme tous les SMMA) développe quatre univers différents tandis que YYY en développe seulement deux. La diminution des ventes ne touchera que les deux univers communs. On se rend compte, dans ce cas là, que la diversité des gammes proposés aux clients permet de faire face plus facilement à l'arrivée de ce concurrent. En outre, XXX accentuera davantage son effort sur les familles de produits qui ne sont pas exploitées par SMMB.
La société XXX a donc trouvé plusieurs solutions afin d'éviter la mise en péril de l'entreprise et la diminution du chiffre d'affaire; il va, certainement, s'agrandir et recentrer son effort sur les produits différents de ceux de SMMB. Son concept et sa zone de chalandise sont tout à fait différents de ceux de SMMB. Il peut alors faire un effort pour fidéliser encore plus sa clientèle et faire par exemple des opérations de promotion.
On peut constater qu'il faut en permanence anticiper et prévoir l'imprévisible afin de contrer d'éventuels concurrents qui sont toujours en quête de parts de marché.